Le diamant est aujourd’hui considéré comme la pierre précieuse absolue, sa pureté et sa rareté lui conférant un prestige et une popularité sans mesure. Néanmoins, aussi étonnant que cela puisse paraitre, l’arrivée du diamant dans les matériaux nobles est relativement récente dans l’histoire de l’humanité. Selon Jack Ogden, auteur de plusieurs livres sur l’histoire de la joaillerie, la pierre été utilisé à des fins industriels dès le 7e siècle av JC, et n’acquerra ses lettres de noblesses que des siècles plus tard, avec une côte qui flambera à partir de la fin du 14e siècle.
La ferveur autour du diamant s’inscrit plus particulièrement dans les sociétés occidentales, puisqu’en fonction de la zone géographique, certaines pierres sont considérées comme toutes aussi prestigieuses, voir plus comme le jade en Asie ou l’émeraude en Amérique du Sud.
Le diamant une valeur sûre et éternelle
La popularité du diamant, dont le prix d’achat est, en moyenne de 8.000 dollars par carat aux Etats-Unis, a été renforcé au cours des années, notamment par le fait que son image soit entrelacée avec celle des fiançailles. En effet, le New York Times rapporte qu’en 2017, 75% des mariées américaines choisissent le diamant qu’elles portent sur leur bague de fiançailles, tandis que les mariées chinoises n’étaient que de 47%, cet écart est tout de même à relativiser en raison de la différence de pouvoir d’achat entre les 2 pays.
Toutefois, malgré la fascination que suscite la pierre, les statistiques montrent que le bonheur en ménage n’est pas proportionnel à la taille du diamant et que les bagues de fiançailles diamants les plus onéreuses prédisent un taux inférieur de réussite du mariage.
Pourquoi le diamant plait-il autant ?
Mais alors comment s’est construit ce phénomène ? A savoir, cette fascination pour le diamant résulte d’une manipulation psychologique de grande ampleur, réalisée pendant des années par des marques, que l’on pourrait qualifier de marketing intuitif. Cela correspond à un marketing régulièrement utilisé dans le secteur du luxe afin de maintenir
- Une qualité irréprochable,
- Une image inaccessible,
- Une politique de prix élevé,
- Une politique de distribution réduite et sélective et enfin
- Une communication simple basé uniquement sur le produit que l’on souhaite vendre.
Les joaillers et vendeurs de diamants nous incitent donc à considérer le diamant comme une métaphore de notre union dans le mariage. Ainsi, la dureté de la pierre est censée représenter la longévité et la dureté de notre relation, tandis que la pureté caractéristique du diamant est censée être la représentation de nos sentiments et de la qualité du mariage. En parallèle, la rareté du diamant explique son prix qui n’a cessé de croitre au fil des années.
L’engouement du diamant au fil des décennies
Aux Etats-Unis, les campagnes marketing autour du diamant ont réellement débuté au début des années 1940, fortement mené par la De Beers avec son fameux slogan « A Diamond is forever » apparu en 1947. Lors des décennies suivantes, les diamants étaient de plus en plus présents sur les doigts des femmes américaines, voyant le succès de sa campagne aux Etats-Unis, la De Beers la déploiera par la suite dans plusieurs autres pays.
Affiches publicitaires de La De Beers
Les campagnes publicitaires n’étaient d’ailleurs pas seulement limitées aux bagues de fiançailles, d’autres publicités autour d’une « eternity ring » (ou bague d’éternité) ont également vu le jour, une bague qui avait pour but de raviver la flamme et la romance dans un mariage. Une campagne mettant en avant un diamant offert par une femme à un homme a également été tentée par la De Beers, mais la campagne présentant ‘le bijou idéal pour Monsieur’ n’a pas connu un succès retentissant.
Cependant, les campagnes mettant en avant les diamants ont porté leurs fruits puisque de 1939 à 1980, le chiffre d’affaires des ventes de diamants de la De Beers ont explosées passant de 23 millions à 3 Milliards de dollars.
Lire notre article sur les bagues de fiançailles des stars
Une brève histoire des fiançailles et des bagues diamant
Cependant, cette augmentation exponentielle n’est pas le seul résultat du marketing mais relèvent également de la signification importante que représentaient les fiançailles dans la vie d’une femme au début du 20e siècle, d’un point de vue sentimental mais également juridique.
Auparavant, en cas de préjudice moral lié à une rupture de fiançailles (résultant à une humiliation et à une perte potentielle de nouvelles demandes en mariage), les femmes avaient la possibilité de poursuivre en justice leur ancien fiancé afin de réclamer des dommages pour la rupture de leur promesse. Toutefois, dès les années 1930, de nombreux Etats ont commencé à abolir cette disposition législative, les fiancées ne pouvant plus réclamer la réparation de leur préjudice moral, la bague en diamant permettait de remplir le vide laissé par la rupture, en devenant le témoignage physique de l’intention d’engagement du fiancé, la mariée pouvait alors la garder en guise de compensation.
Depuis plusieurs années, le diamant bénéficie de l’attention d’un public plus large, avec des démographies bien plus variées, qui permettent à la pierre de continuer à moderniser son image, et de ne pas être recherché uniquement par un consommateur plus traditionnel. La naissance de ce nouveau public a largement été causé par l’impact de la pop-culture sur la perception du diamant et qui a fortement influencé l’image du diamant dans la société américaine.
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